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2019 07-07

返璞归真的时尚潮流兴起 Normcore生意为何一直火

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  Normcore发展为潮流的中坚力量,它所反映的是一代人的迷失,也是一种时代精神。

  2014年“Normcore”出现在《New York》杂志的一篇主题报道里,接着英国版VOGUE网站、《福布斯》杂志、《名利场》还有HuffPost等大众媒体让“Normcore”雪球越滚越大,覆盖面之广进一步巩固了它的地位,并且其影响力超过了时尚本身。

  如果你经常穿着T恤,运动鞋搭配基本款的牛仔裤,无论你是否意识到,你都可以已经开始normcore了。这种“normal (简单) + hardcore (核心) = normcore (返璞归真) ”的穿搭方法,本身就是反潮流(anti-fashion)的,是对时尚界花枝招展的潮流变化的一种反抗,摒弃印花、图腾、复杂设计,回归服装的本质一种时装文化。Birkenstocks、运动裤、白球鞋、棒球帽、高领毛衣、宽松牛仔裤……这些看上去舒适有余、时尚不足的单品,却成为“Normcore”的重要单品,在5年的时间里,俨然已经发展成为潮流的中坚力量,成为一盘实实在在的生意。

  美剧《欲望都市》的造型师Patricia Field说:“Normcore是一种对泛滥的时尚潮流的反应,它本身也是一种规范化的表达,像制服一样。如果说时尚、音乐或其他事物,都是对文化的折射,那么这种Normcore风潮,也是对我们当今生活一致性的写照,所以Normcore表达的是一代人的迷失,一种时代精神。”

  但如果说“Normcore”是“性冷淡风”其实多少又是不太妥贴的,Phoebe Philo在Céline时期的设计可以说是“Normcore”风格的巨大推手,“我希望我的衣柜中全是经典标志性的设计,我不需要改变它们的款式,只要变化一下颜色和材质就可以了。”Philo 坚信,“我认为过多的七零八碎的服饰是毫无意义的,它们最终只会被束之高阁。”

  于是最终在她掌舵的10年时间里,她将女人带往了一种“怡然自得”的方向,并且做到了艺术与商业的双赢。而Phoebe Philo培养的设计人才与团队,也因为她的离职被输送到了Bottega Veneta、Loewe、Mulberry、Maison Kitsuné等各大品牌,将高级的“Normcore”风格继续延续,但没有人能够像她一样,完全树立起一个鲜明的女性形象,这个形象不但属于Céline,还属于一个时代。

  女人们为一件超过5000元人民币开司米套头针织衫买单,并非只是单纯想要穿着它或者觉得质感好,而是与她的皮肤接触时的那种安心,她在这件衣服体会到的是放松而非尴尬与不自信,这才是她们真正的需求。但“Normcore”也并不意味着高昂的售价,从COS到优衣库,从Chanel到Balenciaga,它渗透在各个不同价位的时装品牌中。

  在某些方面,Normcore可以被视为穿着就像我们还是孩子时一样:平凡、简单和朴实无华。柔和的色调营造出平凡但舒适的都市迷彩。它是对变成混乱,反乌托邦世界的反应,在身体和情感上提供舒适的安慰剂。

  当然,随着时尚的周期性,对于任何被认为与Normcore相反的东西都会有反应和翻转,但这还没有发生。Louis Vuitton 2019春夏系列是男装艺术总监Virgil Abloh对Normcore开始的超现实重新解读,包括oversize的法兰绒单品,连帽衫和褪色牛仔裤,这些都是Normcore风格方兴未艾的佐证,正如潮流预测公司ESP Trendlab公司的创始人Ellen Sideri曾说:“一个潮流并非只有一个来源,所有潮流都是多面的。”这一点也反映在高街品牌上。

  以Normcore风格作为主打的Uniqlo优衣库,根据2018财年业绩简报,优衣库的母公司迅销实现了历史最佳利润业绩,而优衣库对利润增长贡献良多。优衣库在海外的收益首次超过日本本部,所有地区均实现利润大幅增长。其中,大中华区销售额持续增长,线上店销售更是实现两位数增长,销售占比升至15%。

  继去年9月入驻天猫开设旗舰店后,COS今年年初在北京三里屯开设了全球首家男装店,该店零售面积为174平方米,目前在中国拥有大约30家店铺。高价位和简单的设计,赋予了COS惊人的“吸金”能力,有业内人士透露该品牌伦敦旗舰店一天的利润同比已超同城所有的H&M店铺。

  据相关数据显示,从2009年至2014年这6年间,COS的销售额已从1.32亿美元增至6.25亿美元,翻了近5倍,在前年更是成功迈进年收入11亿美元俱乐部。光这两个品牌所取得的成绩已经足以证明在Normcore风格下所潜藏的巨大市场。

  国际货币基金组织(IMF)总裁Christine Lagarde曾于Normcore兴起的同年创造出“新平庸主义(new mediocre)”一词,当然,她指的是全球经济。然而却恰恰切中了时尚圈的痛点:这么多极有才华的设计师们缺乏新思路。

  时尚圈陷入了恶性循环,不断重复安全的老款,设计师疲于应付推陈出新,没有足够的时间去设计真正全新的产品,这也让他们不得不改造旧产品,让那些款式看起来像新的一样。这是讨巧还是投机?恐怕在巨大的利润诱惑的面前,创新变得越来越不重要,上新才是。

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